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網絡廣告綜述

發布時間:2006-2-10  來源:admin  
(一) 網絡廣告概述
  1、網絡廣告的發展

 。1).網絡廣告的發展

  廣告作為一種有償的信息傳播形式,它與媒體的發展緊密相連的!◆斞冈f過:“失掉了現在,也就沒有未來! 就廣告發展史來說,我們正處于令人興奮的一刻。一個擁有龐大廣告和行銷潛力的新興媒體 ---- 網絡媒體,正在我們面前茁壯成長。從1994的商業化運作開始,Internet就以非常規速度發展,它只用四年時間就成為5000萬用戶青睞的的“第四類媒體”,而報紙達到同樣規模用了一個世紀,無線廣播經過38年發展才有同樣規模,連現代的電視媒體也經歷了13年發展才達到5000萬人規模。Internet的媒體特性促使網絡廣告(Internet Advertisement)的誕生和發展,而且從一開始就成為廣告業的奇葩。根據IAB(Internet Advertising Bureau)的統計,1997年的網絡廣告收入達到9.06億美元,在1998年網絡廣告的收入就翻番增長到19.6億美元,并一舉超過戶外廣告收入,占到當年總廣告收入的4%份額,其中消費品類占27% , 計算機類占23%,金融類占16%,電信類占11%,媒介類占7%;并且預計到2003年將達到115億美元,將超過傳統媒體廣告收入。我國Internet發展較晚,網絡廣告從1997年起步,在1998年網絡廣告收入就達到1800萬,雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例,但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網絡廣告正以迅雷不及掩耳之勢,滲透到現代生活的各個方面,展示出魅力無窮的網上商機 !

 。2).網絡廣告在我國的發展

  我國的網絡廣告發展起步于1997年,經過短短三年的發展,網絡廣告的形式已被許多企業接受和采納,而且取得較好的廣告效果,如方正科技電腦系統有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet 中文網站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后,訪問公司站點的人數由原來兩年內總計的訪問量也不過2 萬多人,在半個月內一下增加到發布網上廣告后的2 萬多人,現在一直穩定在每天3000 多人的訪問量,極大提高了方正電腦的知名度。

  我國網絡廣告的發布渠道主要通過兩種形式,一種是通過網站發布,它主要通過提供免費的信息服務采取“拉”方法吸引網民訪問,網民在訪問網站的主頁時可以順便訪問發布的網絡廣告。另一渠道是通過E-mail發布,目前用E-mail發布廣告時有兩種方式,一種是類似于郵寄廣告,它將有關信息強行發布給收集來的E-mail地址;另一種方式通過E-mail發送免費的電子雜志(e-Zine)附帶發送廣告,接受者必須自行訂閱并且同意接受。

  由于Internet網民的局限性,使得發布的網絡廣告還呈現出行業性,主要集中在信息技術行業,而且以計算機類企業和產品廣告居多。在發布網絡廣告的企業中,國外企業走在國內企業的前面,我國的企業正逐步認識到網絡廣告的作用,許多IT類企業如聯想、方正紛紛發布網絡廣告。

  目前網絡廣告主要表現形式是旗幟廣告(banner)和 圖標(icon或button),而且以15×2 厘米(480*60象素)版面大小的動畫旗幟廣告居多,由于我國的網絡傳輸速率較低,因此國外流行的豐富圖文旗幟廣告(Rich Banner)在國內受到制約。

  國外企業發布網絡廣告動機主要集中在市場定位、品牌建立、電子商務、接觸網民和吸引訪問等幾個方面,而我國網絡廣告還處在嘗試階段,因此企業的網絡廣告還缺乏長期性規劃。我國發布網絡廣告的網站一般都有自己的統計審計軟件,但還沒有形成統一的統計標準和第三方的公開審計機構;各個網站的廣告定價也主要是參考國外的定價,一般都定價為30$/CPM(Cost Per Thousand,每訪問一千次廣告收費30美元),但實際成交價格與報價相差甚遠,因此網絡廣告市場還比較混亂,一定程度上也制約了網絡廣告市場的發展。

  2、網絡廣告與傳統廣告

 。1).網絡廣告的特點

  憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性,網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點:

  ① 互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

  ② 快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理,能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

  ③ 豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡,形式豐富多彩。

  ④ 廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

  ⑤ 可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果,調整廣告策略,以及按效果付費。

 。2).網絡廣告與傳統廣告的比較

  既然網絡廣告有這么多好處,是否就意味著傳統媒體應該摒棄了?絕對不是,至少現在不是。傳統媒體仍然具有其自身的優勢,比如發行量大,就是網絡媒體目前還無法比擬的。網絡媒體只是行銷媒體的一環。最正確的態度應該是將傳統媒體與網絡媒體整合運用,根據不同的需要,選擇不同的方式,從而將行銷傳播的效益發揮到極限。網絡廣告具有價格便宜、統計準確、互動交流、跨越時空、圖形生動等特點 ,所以嘗試網絡廣告已經成為一種必然趨勢。不過,嘗試網絡廣告,并不意味著就是摒棄傳統媒體,相反,互動式的網絡媒體應與傳統大眾媒體整合運用,相互補足,如此才能將行銷傳播的效益發揮到極限 。

  3、網絡廣告的類型與發布

 。1).網絡廣告的類型

 、 按鈕型廣告(Button)

 、 旗幟型廣告(Banner)

 、 主頁型廣告(Homepage)

 、 列表分類播發型廣告

 、 電子雜志廣告

 、 新聞式廣告

 、 鏈接廣告

 、 綜合型廣告

 。2).網絡廣告的發布途徑

  廣告主如何通過Internet發布企業的廣告?從目前來看,一般有以下幾種方式。企業可以根據自身的需求,從中選擇一種或幾種方式。

 、 主頁形式。

 、 網絡內容服務商(ICP)。

 、 專類銷售網。

 、 免費的互聯網服務。

 、 黃頁形式。

 、 企業名錄。

 、 網上報紙或雜志。

 、 虛擬社區和公告欄(BBS)以及新聞組(Newsgroup)。

(二) 旗幟廣告
  1、旗幟廣告的特點

  旗幟廣告即我們通常所說的“Banner Advertising”。網絡廣告最早即起源于那些位于網站頂部或底部的長方形的旗幟廣告。通常,旗幟廣告的主流尺寸為468*60,使用靜態或動畫gif圖形。旗幟廣告有下面幾個突出特點: 

  (1)可定向性。旗幟廣告(包括其他所有的在線廣告形式)都具有完全可定向的特點。它可以按照觀眾的具體公司、代號、地理位置、國家等進行精確定向,亦可以按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向。

  (2)可跟蹤性。市場經營者可以了解客戶對其品牌的看法,可以了解對哪些產品更加感興趣。通過旗幟廣告(及其他在線廣告),我們不僅能夠檢驗觀眾對廣告的回復率,而且能夠準確測量觀眾對產品興趣的來源!

  (3)方便靈活的可操作性。廣告人可以隨時發布、更新或者取消任何旗幟廣告。所有廣告人能夠在廣告分布的頭一個星期以最短的時間了解廣告的效果,并決定不同的廣告策略!

  (4)交互性。每個廣告人的目標是讓觀眾真正參與到其產品或服務中來,讓客戶真正體驗其產品或服務。旗幟廣告(在線廣告)可以做到這一點,它可以引導觀眾來到產品或服務的介紹網站,觀看產品或服務的演示實例,對于軟件產品,觀眾可以立即下載有關的演示操作版,體驗到真實的產品或服務。這在其他傳統的廣告形式中是根本無法實現的。

  2、旗幟廣告的評價與定價

  在傳統的廣告宣傳測量中,最重要的測量方法是CPM(每千次費用,Cost per thousand),一般都基于印刷品的發行量或電視播出的預計觀眾數量。我們知道,這些統計量只是一個經驗數據,并不能代表真實的觀眾數量。但是,在基于Web的旗幟廣告測量中,我們很容易記錄觀眾訪問次數及點擊旗幟廣告的次數。盡管如此,目前的旗幟廣告測量還不能說非常完善,諸如訪問者個人信息,以及旗幟廣告是否被10個人觀看了100次還是被100個人觀看了10次等,用現有的測量手段和工具還不能完成。然而,我們沒有理由懷疑在今后不能完成這些現在還不可能完成的測量工作。下面是進行旗幟廣告測量時的基本要素: 

  (1)點擊(Hit)。點擊可以記錄服務器上某個文件或網頁被訪問的次數。然而點擊次數并不能反應出訪問用戶的真實數量,而只能反應出所有旗幟廣告或其他圖形文件等被調用的次數!

  (2)調用(Request)。調用次數可以準確地反應出某個HTML文件的被訪問次數,而不是包含在這個HTML文件中的所有圖形文件!

  (3)訪問(Visit)。指一個用戶在特定時間段中的連續調用,在這里,特定用戶以一個有效的IP地址來確定!

  (4)IP地址。每個訪問Web頁的計算機都有其特定的IP地址。一個有效的IP地址可以反應出訪問網站的計算機,但不是獨立的IP,因為一個計算機可能會使用幾個獨立的IP地址,所以,IP地址并不能反應出實際的用戶數量!

  (5)有效客戶(Unique user)。訪問網站的獨立客戶。通常是通過網站上的登記表格或其他身份驗明系統得到具體的統計!

  (6)第一訪問頁。FIRST VIEW它是我們訪問一個頁面時,所看到的第一屏。這是投放廣告的最佳位置,所以,我們的廣告條一般都設在這個位置。

  (7)綜合瀏覽量(Page View)。網站各網頁被瀏覽的總次數!

  (8)點閱(Click through)。指訪問者使用其鼠標點擊旗幟廣告,并自動鏈接到目標網站地址的過程。 點閱率(Click through rate)即用戶使用鼠標點擊旗幟廣告的次數與旗幟廣告顯示次數的比率。根據I/Pro提供的統計資料,旗幟廣告平均的點閱率為2.6%!

。9)廣告收視次數(Impression)。含有廣告的頁面被訪問的次數!

  一般提供旗幟廣告空間的出版商能夠提供適于旗幟廣告投放網站的訪問測量情況,如上面的主要測量要素。您也可以要求出版商提供上面的基本信息或相關信息,再結合您的目標客戶情況,制定出最佳的及最濟標的旗幟廣告策略。

  網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網絡廣告的慣例。一般是按照每千人次訪問次數作為收費單位,即CPM(Cost Per Thousand)。

  3、旗幟廣告的交換與發布

 。1).旗幟廣告交換

  旗幟廣告交換就是兩個不同的站點為相互擴大站點的知名度,協商同意互相交換旗幟廣告位放置對方的旗幟廣告,以達到零費用的雙方互惠互利。目前旗幟廣告交換有兩種方式,一種是通過一些廣告聯盟組織作為中介,對廣告聯盟內的組織成員進行相互交互,目前這種方式用得比較多,許多個人主頁和小型站點都通過這種方式進行旗幟廣告交換,交換時一般要遵循中介的規定和管理,同時在旗幟廣告上放置廣告聯盟中介的標志。另一種方式是愿意交換旗幟廣告的雙方直接進行交換,該方式直接方便,但交換的面比較窄。

 。2).旗幟廣告媒體選擇

  旗幟廣告媒體選擇與傳統廣告媒體選擇基本類似,首先要考慮廣告費用;其次是考慮廣告的收益,比如廣告發布后增加訪問量,是否增加了銷售收入等;第三次是要考慮廣告的效率,即廣告接受者是否是你想接觸到的;第四是媒體的形象是否與廣告的推廣形象吻合;另外,還要考慮媒體能否給你詳細的廣告效果統計分析數據,這是網絡媒體與傳統媒體的最大區別所在。

 。3).旗幟廣告的發布

  ① 頁面位置選擇。在每個網頁的最上方的位置叫"First View",訪問者不用拖動滾動條就可以看到,這個位置條受到絕大多數客戶的青睞,但是也不要小看在網頁最下面的廣告條。另外,還要使廣告靠近網站最主要的內容。通常綜合網站都會有 "WHAT'S NEW" 或者發布網站自身新聞的位置,這往往是一個網站中最吸引人的部分,因此廣告如果放在這位置附近會吸引更多人的注意。

 、 廣告內容更換。即使您有一個很好的條幅廣告,也要經常更換圖片,因為研究表明,當同一個圖片放置一段時間以后,點擊率開始下降。而更換圖片以后,點擊率又會增加。所以保持新鮮感是吸引訪問者的一個好辦法。據統計,一般應在2周左右更換一次banner。

(三) 其它類型網絡廣告

  1、電子郵件廣告

  電子郵件廣告就是利用E-mail發布廣告信息。由于E-mail的發送非常簡單,而且費用非常低廉,吸引許多企業利用E-mail來發布廣告。發布電子郵件廣告注意下面幾個問題:

 。1).收集E-mail地址

  發布電子郵件廣告,首先要確定發布對象,也就是收集發布對象的E-mail。收集方法主要有下面幾種:一種是發布網站建立訪問者反饋功能,讓訪問者能與站點主持人保持聯系,比如利用Form(表單)收集E-mail地址。第二種是從別人手中購買。第三種是最直接的主動收集方法,就是制造某種網上特殊事件讓客戶參與進來。用這種方式來有意識地營造自己的網上客戶群,不斷地用E-mail來維系與他們之間的關系!

 。2).確定E-mail廣告內容

  制作E-mail廣告時要注意,開篇的一些詞應該要符合讀者追求的品位,喚起讀者的興趣。在寫信件時要注意語氣親切,對有可能收到的不太禮貌的回信,要平心靜氣地回信。在信件的結尾要求客戶定購,再次重申你產品的優點以及如何訂購等。

  為提高電子郵件廣告的效果,在制作電子郵件廣告時要注意簽名的正確性。在這個簡短的6行簽名欄中包含了公司名稱、網址、電子郵件地址、口號及簡單的描述!

 。3).電子郵件廣告發布

  電子郵件廣告可以利用批量發送郵件進行發送,這些郵件被稱為Bulk電子郵件。為了提高效率,減少讀者的麻煩,每份E-mail廣告發布前要反復測試;不要對未經過分析和過濾的地址發送電子郵件。為提高電子郵件的廣告效果,可以提供一些免費的產品或服務,來吸引接受者進行信息反饋。對可能造成侵害的接受者,采用友好語氣并懇請原諒,并且提供可以自動取消接受E-mail廣告的功能。

 。4).電子郵件通訊廣告

  電子郵件通訊(Newsletter)一般是指讀者自愿接收電子郵件方式的電子郵件廣告信息。讀者在訪問網站時留下自己的E-mail地址,會定期收到由商家發送的產品或服務的信息,向郵件列表中的訂戶發送E-mail的權力控制在列表所有者的手中。Newsletter可以分為以下幾種類型: 

 、 提醒郵件:提醒訪問過你的網站的訂戶再次訪問,這當然要建立在更新網站內容的前提下。如美國的www.mylifepath.com!

 、 產品信息郵件:定期發送的郵件,包含了一些對人們有用的信息,如新產品!

 、 潛在客戶郵件:堅持給所有你認為有可能成為客戶的訂戶發送郵件,直到他們成為你的客戶。

 、 售后郵件:向客戶發送的郵件,了解顧客使用情況。

  2、電子雜志廣告

  電子雜志廣告和我們通常所指的電子郵件廣告有著本質的區別,電子郵件廣告是指商家通過在各處搜集來的Email地址向別人發送大量自己公司、產品的信息。如果別人不情愿接受的話,很容易遭到人們的普遍反感和抵觸,這種做法被稱作SPAM(Stupid People's Advertising Method)和垃圾郵件。這種形式的廣告弄巧成拙,反而嚴重影響了企業的形象和宣傳效果。

  電子雜志則不同,它是由國內著名的ICP提供、有著內容和信譽的充分保障,由專業人員精心編輯制作,具有很強的時效性、可讀性和交互性,而且還不受地域和時間的限制,無論您在全球的任何地方,電子雜志都可以帶給用戶最新最全的信息。由于電子雜志是由網民根據興趣與需要主動訂閱的,所以此類廣告更能準確有效地面向潛在客戶。

  電子雜志廣告有諸多特點:(1)主動性強:所有的使用者都可以根據自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費信息。(2)統計性好。每一個用戶在第一次使用免費E—mail時,必須要詳細地填寫一張用戶檔案(Member Profile)。這就使得提供免費E-mail的服務商能詳細地知道使用者的具體情況,并向企業提供相關用戶的具體情況的統計資料。(3)針對性強:隨著免費E-mail會員的進一步增加,廣告主還可以根據使用者的特性(地域、年齡、性別、家庭收入、職業、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等),有針對性地發布自己的廣告。


  3、公告欄廣告

  公告欄發展非常迅速,隨著BBS在Web上實現,現在可以直接通過瀏覽器訪問BBS,因此大大簡化了操作。

  在討論組中發布贏利性質的廣告是粗野和無禮的,在討論組中發布信息要短小精悍,主題要鮮明且與討論組的主題相符,要相互尊重,互通有無等。下面是借助討論小組的BBS發布廣告注意幾點:(1)發布與討論組主題相符的通知、短評、介紹性質的信息。(2)在撰寫文字時,短小精悍是必要的,要用盡量少的文字表達盡可能多的信息。(3)要注意這類信息的發布頻率。(4)經常更新文章!

  公告欄廣告信息發布的方式主要有三種:(1)在某個組中單獨挑起一個話題。(2)選中一個話題,巧妙地插入。(3)最簡單的方式是選擇某個組的適當位置,單純地粘貼廣告就行了!

  在公告欄發布廣告信息的步驟主要有:(1)根據廣告信息的主題選擇討論組;(2)閱讀組中的文章,看一看當前存在著哪些話題,哪些話題參與的人多;(3)查看有沒有與你要發布的廣告信息類似的文章存在;(4)起草自己的廣告;(5)發布;(6)定期跟蹤,查看自己的廣告是否存在,有沒有人響應,是否引起某些人的敵意和反感等;(7)根據反饋和效果,修改方式和文字,在適當的時候再次發布。

  4、新聞組廣告

  新聞組就是一個基于網絡的計算機組合,這些計算機可以交換以一個或多個可識別標簽標識的文章(或稱之為消息),一般稱作Usenet或Newsgroup。新聞組已經成為互聯網上一個重要的組成部分,每天都吸引著全球眾多的訪問者。其中包含的各種不同類別的主題已經函蓋了人類社會所能涉及到的所有內容!

  新聞組由許多特定的集中區域構成。由于組與組之間以樹狀結構組成,這些集中的區域亦被稱為類別!

  在新聞組中很難進行商業推銷活動,但并不是說無法進行,重要的是在進行產品或服務的推銷時,需要掌握一些恰當的方式及方法,以避免別人的反感。下面是一些比較有效的策略:

  (1)經常地在選定的新聞組中張貼消息或回復別人張貼的消息!

  (2)張貼一些能為觀看者提供有價值信息的文章!

  (3)網站升級通知。

  (4)在新聞組中發布推廣的網站,并請求別人提出意見。

  (5)明確的廣告警示內容。

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